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Fast food: crisi da Millennials

Tema trattato: Fast Food


12/06/2013 - Consumatori più attenti ed esigenti, i giovani nati dagli anni ’80 non si accontentano di ciò che vedono nel piatto e diventano protagonisti di un cambiamento del modello alimentare

La generazione dei Millennials mette in difficoltà McDonald’s. Secondo una recente ricerca di mercato fatta da NPD Group, la nota multinazionale del settore fast food non rientra più nella top ten delle catene ristorative preferite dai giovani statunitensi fra i 18 e i 32 anni. Si tratta di una bella fetta di mercato: parliamo di un range di consumatori compreso fra i 59 e gli 80 milioni di persone. Il problema, però, non riguarda solo questo tipo di ristorazione. I Millennials – i giovani nati dagli anni ’80 al 2000 – tendono a mangiare fuori con minor frequenza rispetto a quanto lo facessero i baby boomers alla loro età. Negli ultimi quattro anni si è registrato un calo del 16% dei pasti consumati fuori da questa fascia di clienti. L’origine di questo trend va sicuramente ricercata nella crisi economica che stiamo vivendo. Ma non solo. 
Stiamo parlando della prima generazione globale, cresciuta in un ambiente digitale. Sono ragazzi sempre connessi e aggiornati, costantemente in contatto fra loro. Questa loro attitudine tecnologica, però, non è da considerare in maniera superficiale. Un campione di circa 6.500 ragazzi dai 12 ai 34 anni, provenienti da 15 paesi diversi, è stato oggetto di una ricerca dell’emittente televisiva Mtv. Uno dei dati più chiacchierati di questo studio è la riscoperta dei valori tradizionali da parte di una generazione impaziente e curiosa, etichettata banalmente da molti come dipendente dalla tecnologia. Alla domanda su quale fosse il loro più grande desiderio, la maggioranza degli intervistati ha risposto: «un buon lavoro, vivere bene e che i miei siano fieri di me».
Questi giovani sono i promotori di un significativo cambiamento del modello alimentare. «Mi piace conoscere la storia dei posti dove mangio. Penso che sia fondamentale nutrire sia lo stomaco che lo spirito», dichiara Vera Chang, 26 anni, del Vermont. Vera fa parte di quel gruppo di consum-attori, come li chiama il sociologo dei consumi Giampaolo Fabris, che cercano sempre più informazioni e sono attenti agli ingredienti e alle origini dei prodotti che acquistano. Ed è proprio su questa fascia di clienti che Mc Donald’s teme di perdere attrattiva. Secondo il Ceo Don Thompson, il rischio per il gigante del fast food è che hamburger e patatine fritte non siano più di moda e che catene come Chipotle, che offre burritos gourmet e dà informazioni sull’origine degli ingredienti che utilizza, e Subway, che prepara panini espressi su richiesta del cliente, abbiano la meglio sul mercato della ristorazione veloce.
Tra i Millennials alcuni sono più attivi di altri e si radunano in associazioni che promuovono il cambiamento nel settore agro-alimentare. Tra le file dello Slow Food Youth Network (in Italia Slow Food Rete Giovane) ci sono studenti, artigiani, chef e contadini di 11 paesi europei che organizzano progetti, eventi e attività sul territorio per promuovere uno stile vita buono pulito e giusto.
C’è chi tra i giovani della generazione dei Millennials decide di non limitarsi al ruolo di consumatore e di scendere in campo. Letteralmente. Qualcuno spinto dalla crisi, qualcun’altro dalla passione, decide di abbracciare appieno i valori tradizionali e di scegliere il ritorno alla terra. Su 1600 giovani tra i 18 e i 34 anni, contattati dalla Swg per conto della Coldiretti, il 23% preferirebbe coltivare la terra o gestire un agriturismo, piuttosto che fare un lavoro d’ufficio. Alcuni di questi resistono alle numerose barriere burocratiche e riescono a coronare il loro sogno, diventando giovani della Generazione T – come terra.

Mara Campo
m.campo@slowfood.it

Fonti: nytimes.com, corriere.it, lastampa.it


 

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